بنابرین تجزیه و تحلیل محیط یعنی تجزیه یک کل به اجزای تشکیل دهنده آن به منظور شناسیی طبیعت ،عملکرد و روابط آن میباشد یعنی از این طریق مشخص می شود که فرستها و تهدیدها در کجا ریشه داشته و چه زمانی بروز خواهند کرد.

 

 

 

 

در کل عوامل محیطی بیشترین تاثیر را بر سازمانها دارند مدیران بطور سیستماتیک باید به تجزیه تحلیل و تشخیص محیط بپردازند بخاطر همین کار مدیران بازار یابی محیط نسبت به سایر بخشهای سنگین تر است عدم توجه به محیط بازار یابی می تواند باعث شکست تلاشهای بازار یابی موسسات شود چون که بازارکالا و خدمات در حقیقت یک سیستم اجتماعی باز بوده و با انواع محیطها یعنی سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، تکنولوژیکی و جغرافیایی ارتباط دارد.

یعنی با این محیط ها به مبادله ماده ، ارژی و اطلاعات می پردازد یعنی هر گونه تصمیم دولت در زمینه های صادرات ، واردات ، سیستم های پولی و مالی و مالیاتی و نیز تغییرات آب و هوایی بر سیستم بازار اثر می گذارد.لذا در جهان کنونی برای بقا و ادامه فعالیت در بازار باید بازاریاب هوشیار پر کار باشد تا بتواند خود را با دگرگونیها  ونیازهای محیط پیرامون تطبیق دهد.

در کل مدیر بازاریابی موفق کسی است که بتواند تغییرات محیط بازار یابی را پیش بینی نموده و به موقع از آنها به نفع سازمان خود استفاده نماید و این از طریق محیط شناسی امکان پذیر می باشد ودر واقع محیط شناسی عبارت است از فرایند گرد آوری اطلاعات مربوط به انواع محیط ها از طریق برسی ، مطا لعه و روشهای گوناگون تحقیق امکان پذیر است اطلات در مورد میط را میتوان از طریق فروشندگان ، واسته ها ، توزیع ککنندگان ، عرضع کنندگان ، نمایندگان دولت ، مجله ها و روزنامه ها و کتابها و گذارشها بدست آورد و مدیر بازار یابی هم باید زودتر از بقیع به شناخت محیط بپردازد خواسته ها و نیازهای مشتریان را بشناسد و با عرضه محصولات و خدمات مطلوب نسبت به آنها واکنش نشان دهد .بدین جهت صد در صد می توان گفت بی توجهی به محیط خطرها و خسارات جبران ناپذیری برا موسسات در پی خواهد داشت.

انواع محیط بازار یابی

تا کنون دو نوع تقسیم بندی معین و مشخص توسط متخصصین بازار یابی از محیط بدست آمده است :

اولین تقسیم بندی چهار نوع است

1-محیط سازمانی :

یعنی محیط داخلی موسسه یا شرکت شامل ضوابط قوانین داخلی ،نوع محصولات ، رشته های فعالیت شرکت ، چارت سازمانی و روابط رسمی و غیر رسمی حاکم بران

2-محیط بازار:

شامل تعداد خریدارن ،میزان پراکنندگی مکانی آنها ،قدرت خرید مشتریان ذوق وسلیقه وترجیهات انان سن جنس واداب ورسوم مصرف کنندگان تعداد شرکتهای رقیب وانواع محصولات، قیمت وکیفیت انها ومتغیرهای دیگری که به تبع وجود خریداران رقبا وفروشندگان دیگر در بازاروجود دارد و اثرات انها میتواند موجب افزایش یا کاهش فروش کالا وخدمات شرکت شود

3-محیط عمومی:

یعنی شرایط ومقتضیات ثابت وتغیر ناپذیر وغیر قابل کنترل حاکم بر عملیات بازار یابی که اگر قلمرو فعالیتهای بازار یابی شرکت در محدوده داخل کشور باشد این محیط را محیط ملی واگر فعالیت های بازار یابی از مرز های ملی فراتر رود این محیط را بین المللی گویند.

مهمترین متغیرهای عمومی را میتوان به فرهنگ و عوامل معنوی مانند اداب ورسوم،اعتقادات، ارزشها،مذهب، زبان،قوانین وهنجارهای اجتماعی تکنولوژی و در امد ملی ودیگر متغیرهای کلان اقتصادی اشاره کرد.

4-محیط ناشناخته:

قسمت فراگیر محیط است.عوامل این محیط هنوز در بازار مبهم است .ممکن است بر اثر جریانات سیاسی، پیشرفتهای فنی،جنگها ونزاع های ملی وبین المللی ،اکتشافات علمی وموارد گوناگون دیگری اثار خود را در بازار ظاهر سازند

تقسیم بندی دیگر از محیط بازار یابی ان را به دو محیط  خرد   و  کلا ن تقسیم می کند  

1 -محیط  خرد موسسه:

این محیط از عوامل و نیروهای نزدیک شرکت تشکیل می شود که می توانند تواناییموسسه را در خدمت به مشتریان تحت تاثیر قرار دهند

این عوامل عبارت اند از:

1-محیط داخلی خود موسسه  2-تامین کنننده مواد اولیه   3-واسطه های بازار یابی   4-مشتریان 5-جوامع

محیط داخلی خود موسسه: اگر شرکت به عنوان یک سیستم اصلی در نظر بگیریم این سیستم اصلی از تعدادی سیستم های فرعی مثل حسابداری،امور مالی،تولید ،فروش،خریدوتدارکات،کارگزینی،بازاریابی وغیره تشکیل می شود.که عدم همکاری و هماهنگی بین انها باعث متلاشی شدن سیستم ودر نهایتشکست تمام زیر سیستم ها میشود  برای مثال یک مدیر بازار یابی برای تکمیل کادر پرسنلی نیازمند همکاری بخش کار گزینی شرکت میباشد.

تامین کننده مواد اولیه: اشخاص یا موسساتی هستند که منابع مورد نیاز شرکت را برای تولید فراهم می کنند چون هر شرکتی برای تولید نیازمند تامین نیروی کار، اب،برق،سوخت،رایانه،ماشین الات هستند کمبود هر یک از اینها می تواند در برنامه های بازاریابی اثر بگذارند اگر هر کدام از اینها نباشد مدیران باید بتوانند در کوتاه مدت یا بلند مدتجایگزین مناسبی برای تامین  مواد اولیه و خدمات جهت مواجه نشدن با مشکلات احتمالی تهیه کنند مثلا اعتصابات کارگری می تواند در کوتاه مودت در فروش شرکت مشکل ایجاد کند یا در بلند مدت ذهنیت مشتریان را دچار اختلال کند.

واسطه های بازار یابی:

شامل واحدهایی مثل اژانسهای خدمات بازار یابی ،واسطه های مالی ،واحدهای توزیع فیزیکی و دلالان ورقبا و مشتریان که به موسسات در امر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، توزیع کالاها و رساندن آنها به بدست مصرف کنندگان نهایی کمک می کنند.

اژانسهای خدمات بازار یابی :

شامل موسسات تحقیقات بازار ، اژنسهای تبلیقاتی ، شرکتهای مشاوره ای و رسانه های جمعی می باشد.

واسطه های مالی شرکت :

را در تامین مالی و ماملات و بیمه خرید و فروش کالا در مقابل خطرات کمک می کند و شکتها می تواند با داشتن روابط خوب با این واحدها مثلا بانکها و موسسات اعتباری و شرکتها یبیمه به مو فقیت چشم گیری برسند.

واحدهای توزیع فیزیکی :

این واحدها به موسسات در امر انبار داری و جابه جایی کالا ها از مبدا تا مقصد کمک می کند واحدهای مثل انباره که نگهداری کننده کالا هستند و نیز موسسات ترابری شامل شرکتهای حمل نقل جاده ای و هوای و دریایی در جابجای کالا از مکانی به مکان دیگر تخصص دارند از واحهای توزیع فیزیکی هستند.

دلالان :

موسسات را درامر یافتن مشتری و فروش کالا یاری می رساند .

رقبا :

هر شرکتی با طیف وسیعی از رقبا مواجع است که باید برای کسب موفقیت و رسیدن به اهداف خود نسبت به آنها و نیازها و خواسته مشتریان را ارضا نماید.

مشتریان :

مشتریها به 5 نوع تقسیم می شود مصرف کنندگان ( برای مصرف نهایی ) مشتریان دولتی (ارایه به افرادی که نیازمند هستند) صنعتی (برای تولید محصول خود ) بازار واسطه ای (کالا خدمات را به منظور فروش مجدد و کسب سود) بازار بین المللی (شامل خریدارن خارجی اعم مصرف کننگان تولید کنندگان واسته های فروش و دولت ها می باشند که از خرید خود بهر ه مناسب را می جویند.

جوامع:

محیط خرد بازار یابی موسسات در بر گیرنده گروها و جوامع متعددی است هر یک از آنها به جهت وجود منافع با لقوه یا با الفعل در موسسه و یا به هر دلیل دیگری می توانند تونای سازمان را برای رسید به اهداف خود تحت تاثیر قرار دهند.

در کل هر موسسه ای توسط 7 نوع جامع احاطه می شود .

1-   جوامع دولتی (

2-   جوامع عمومی (مدیران بازار یابی باید به برداشتها و طرز تلیقی های عموم مردم نسبت به خود شرکت محصولات آنها توجه ویژه ای نمایند چون تصویر ذهنی مردم بر روی خرید تاثیر مستقیم دارد.

3-   جوامع محلی( هر موسسه ای با تعدادی از جوامع محلی نظیر همسایگان خود شرکت سر کار دارد)

4-   جوامع داخلی (از مدیران و کارکنان شرکت اعم از کارگران و کار مندان تشکیل می شود)

5-   جوامع مالی ( بانکها ، سهامداران و مووسسات سرمایه گذاری)

6-    جوامع شهروند(مثل گروها حفاظت از محیط زیست یا سازمانهعای حمایت از مصرف کننده و یا تشکل دیگر )

7-   جوامع رسانه ای(مثل روزنامه ها ،مجلات و رادیو ، تلوزیون که اخبار و وقایع و اتفاقات را منعکس میکنند به شرکت در رسیدنن به اهداف کمک می کند)

2-محیط کلان موسسه :

هر مومسسه و سازمانی به همراه عوامل محیط خرد در یک محیط کلان فعالیت می نمایند که این محیط در بر گیرنده نیروهایی است که برای شرکت رفرستها و تهدیداتی را به وجود می آورد بدین جهت شرکت باید این نیروها به دقت تحت نظر داشته در مقابل آنها واکنش لازم و به موقع از خود نشان دهد.

شش نیرو یا عامل اصلی تشکیل دهنده محیط کلان شرکت وجود دارد که در زیر می بینیم

1-   نیروهای جمعیت شناسی

2-   نیروهای اقتصادی

3-   نیروهای طبیعی

4-   نیروهای تکنولوژیکی

5-   نیروهای سیاسی

6-   نیروهای فرهنگی

نیروهای جمعیت شناسی :

بررسی و تجزیه وتحلیل عوامل جمعیت شناسی از اهمیت فوق العاده ای برای مدیران بازار یابی برخوردار است چون بازار وجمعیت دو عامل جدا از هم نیستند در حقیقت مردم وجمعیت هستند بازار ها راتشکیل میدهند. بنابر این بازاریان برای شناخت بهتر بازار ها باید به مطالعه جمعیت انسانی برحسب سن ، جنس، تحسیلات،محل سکونت تراکم وحتی میزان اشتغال انها بپردازدچون نیازها وخواسته های افراددر سن های مختلف فرق می کند لذا توجه به ترکیب وساختار سنی افراد در جوامع هم یکی از عوامل مهمی است که باید مد نظر بازاریان باشد. افراد هم به گروهای سنی کودک،نوجوان،جوان،بزرگسالان جوان،اوان میانسالی،اواخرمیانسالی وباز نشستگان واز کار افتادگان تقسیم می شوند.

بازاریان باید بدانند نوع پوشش،وسیله نقلیهو یا ارایش مو در افراد جوان با میانسالان وافراد مسن متفاوت است.

نیروهای اقتصادی:

همانند در امد مالی، در امد سرانهفمیزانپس انداز افراد فسطح عمومی قیمتها وسیاستهای اعتباری دولت وموسسات مالی خصوصی بر قدرت خرید مردم و نیزالگوهای مصرفی انان در بازارها اثر می گذارد بدین جهت مدیران بازار یابی باید نسبت به روند اصلی سطح در امد افراد و تغیر الگو های مصرفی متقاضیان حساس باشند .

مثلا: کاهش میزان در امد افراد ویا به عبارت بهتر کاهش قدرت خریدافرادبر اثر عواملی چون بیکاری،تورم،ویا افزایش میزان مالیات پرداختی باعث محطاط تر شدن مردم در خریدهایشان می شودو حساسیت بیشتر را در مصرف کنندگان نسبت به قیمت کالا ها وخدمات ایجاد خواهد نمود وعمدتا مردم به دنبال خرید کالای ارزانتری هستند

 نیروهای طبیعی :

در بر گیرنده منابع طبیعی مثل اب ، هوا، جنگل ،نفت، زغال سنگ وسایر منابع معدنی است که بازاریان از انها به عنوان عوامل ورودی ومنبع مورد نیاز برای تولید کالاها وخدمات استفاده نمود و اخر الامر این منابع تحت تاثیر فعالیتهای بازار یابی قرار می گیرند واگر از نیرو های طبیعی بیش از اندازه استفاده شود باعث کمبود مواد اولیه ،افزایش هزینه انرژی،افزایش سطح الودگی وباعث می شود تا دولت در مدیریت منابع طبیعی دخالت کند لذا مدیران بازار یابی باید به منابع طبیعی توجه نمایند.

نیروهای تکنولوژیکی :

یکی از مهمترین نیروهای اثر گذار بر سرنوشت انسانهاست .

امروزه هر لحظه دستاورد و پدیده نوع در جهان ظهور نموده و فرستها و تهدیدارا برای موسسات به دنبال خود می اورد که تغییرات حاصله در نحوه تولید شرکتها به تبع پشرفتهای فنی و تکنولوژیک عبارتند از :

الف.استفاده از ماشین به جای انسان و کم شدن تعداد پرسنل موسسات

ب.صرفه جویی های زیاد در میزان مصرف مواد اولیه

ج.جانشین مواد کالاهای جدید و مصنوعی به جای مواد و کالا های قدیمی و طبیعی

د.کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها به دلیل نوع آوری مداوم

نیروهای سیاسی:

محیط سیاسی از مجموعه قوانین و مقررات ،سازمانهای دولتی ،گروها ودستجات مختلفی تشکیل می شودکه در یک جامعه مشخص برای افراد و سازمانها محدودیت ایجاد نموده و تصمیمات بازاریابی را تحت تاثیر قرار میدهد یکی از عوامل اصلی محیط سیاسی قوانین مر بو ط به تننظیم تجارت است معمولا این قوانین که هر سال نیز نسبت به سالهای گذشته افزایش میابد به دلایل زیر تهیه و تنظیم می شوند

الف.حمایت از شرکتها در مقابل یک دیگر

ب. حمایت از مصرف کنندگان

ج.حمایت از منافع جامع

نیروهای فرهنگی:

این محیط از نهادها و سایر عوامل و نیروهای تشکیل می شود که ارزشها ،باورها و اعتقادات ،هنجارها ،ترجیهات و رفتار افراد جامع را تحت تاثیر قرار می دهد مدیران بازار یابی باید به این نکته توجه داشته باشند که مردم هر جامعه ای در مقابل عواملی که به ارزشهای فرهنگی انها خدشه وارد کند عکس عمل نشان می دهند بدین جهت بازاریان فعالیت خود را به گونه ای تنظیم کنند که مخالف ارزشها و اعتقادات آنها نباشد و سعی کنند با کسب اطلاعات لازم و کافی در مورد فرهنگ بازار هدف ،کالاها و خدمات خود را با این بازار بصورت بهتری تطبیق داده با ارضا بهینه نیازها و خواسته های مشتری موفقیت خود را در مقابل رقبا بیمه نماید.

محیط بازار یابی بین الملل:  

تفاوت عمده  بازار یابی داخلی و بین المللی در محیط بازار یابی است امروزه عوامل محیطی بازار یابی بین المللی به سرعت در حال تغییر هستند بنابراین بازار یابی بین المللی وطیفه مهمی را در شناسایی عوامل محیطی جهت اتخاذ استراتژی مناسب بر عهد دارد .

برخی از تغییرات عوامل محیطی عبارتند از

1.    امروزه جهانی شدن بازار یابی بین الملل نسبت به بازار یابی داخلی از بعد تجارت و سرمایه گذاری از رشد بشتری بر خوردار است

2.    ورود قدرتهای جدییدی مثل ژاپن و کره در تجارت بین الملل تاثیرات بسیاری نهاده است

3.    نظامهای پولی بین المل تغییر کرده و شرکتها باید متناسب با این تغییرات فعالیت کنند از جمله می توان به واحد پولی جدید اروپا یورو اشاره کرد

4.    در معملات بیت المللی روشهای عتباری بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند و هر کدام از عوامل فوق می تواند در شیوه و روش بازار یابی بعنوان یک عوامل محیطی موثر باشند

از عوامل گوناگون محیطی در بازار هاز بین المملی می توان به موارد زیر اشاره کرد

الف . عوامل اقتصادی :این عامل را می توان در ساختار صنعت و در امد ملی جستجو کرد

اهم این عوامل:

1-   عوامل اقتصادی بر اساس ساختار صنعت :اقتصاد جای گزین -اقتصاد صادرات مواد خام و اولیه توسعه صنعتی

اعوامل اقتصادی بر اساس در آمد ملی :درامد بسیار زیاد خانوارها _درامد بسیار پایین خانوارها -خانوارها بادرامد بالای متوسط و پایین

ب. عوامل سیاسی :

1-نگرش کلی نسبت به خریدهای بین المللی

2-ثبات سیاسی

3-مقررات پولی و مالی

4-بروکراسی دولتی

ج.عوامل فرهنگی

1-اداب و رسوم

2-زبان

3-موفقیت

4-اعتقادات ویا باورهای عمومی

بحث اخر:

عکس العملها دربرابر محیط بازار یابی :درکل دو نوع راکنش نسبت به این محیط وجود دارد

الف:

 واکنش انفعالی :بعضی از شرکتها این محیط را غیر قابل کنترل تلقی کرده و با بی ارادگی ان می پذیرند و هیچ تلا شی برای تغییر ان به عمل نمی اورند ومعتقدند که باید خود را با آن محیط تطبیق نهند و لذا نوع بازار یابی آنها بازار یابی انفعالی میباشند

ب:

واکنش فعال . بعضی دیگر از شرکته دارای دیدگاه مدیرت محیطی هستند و سعی می کنند به جای نظاره گر بودن صرف،با اتخاذ تدابیر پیش گیرانه و تهاجمی بر نیروها و عوامل طبیعی اثر بگذارند و بازار یابی فعال را انتخاب می کنند

منبع:مدیریت بازار یابی جهانی وارن جی.کیگان-ترجمه دکتر عبد الحمید ابراهیمی

بازار یابی بین الملل دکتر میرزا حسن حسینی-بازار یابی مدیریت بازار حسن الورداری